스타벅스 하면 떠오르는 이미지가 있죠? 바리스타가 직접 고객의 이름을 불러주고, 주문과정에서 대화를 나누며 '인간적인 소통'을 중시한다는 점이 스타벅스만의 특별한 문화로 여겨져 왔습니다. 다른 커피 브랜드들이 일찌감치 키오스크를 도입하며 무인 주문 시스템을 확장할 때도, 스타벅스는 이러한 대면 소통 원칙을 고수해 왔습니다. 그런데 이번에 이 원칙에 변화를 주며 한국과 일본의 일부 매장에 키오스크를 도입한다고 합니다!
1. 스타벅스, 처음으로 키오스크를 매장에 들였습니다
스타벅스 코리아는 이번 주부터 순차적으로 소수의 매장에 키오스크를 설치할 예정이라고 밝혔습니다. 스타벅스가 고객과의 직접 소통을 원칙으로 해온 만큼, 매장에 키오스크를 들여놓는 것은 이번이 처음이라고 합니다. 시범적으로 도입되는 매장들은 서울과 제주도 등지의 관광 상권이나 오피스 상권에 위치한 10개 안팎의 매장들이 될 것이라고 해요. 가장 먼저 키오스크가 설치되는 곳은 외국인 관광객이 많이 찾고 유동 인구가 특히 많은 서울의 명동입니다. 이번 주 안에 명동 지역의 두 개 매장에 우선적으로 키오스크를 설치할 계획이라고 합니다. 비슷한 시기에 일본의 스타벅스에서도 키오스크를 도입하는 것으로 알려져 있습니다. 스타벅스 코리아 관계자는 키오스크 도입의 가장 큰 이유 중 하나로 '외국인 관광객 증가'를 꼽았습니다. 관광객들이 늘어나면서 언어 장벽 때문에 주문 과정에서 소통에 어려움을 겪는 경우가 발생했고, 이러한 문제를 해결하기 위해 키오스크를 개발하게 되었다는 설명이었습니다. 키오스크를 통해 외국인 관광객들이 언어 문제없이 더욱 편리하게 주문할 수 있게 되어 관광 상권에서의 외국인 수요를 효과적으로 잡을 수 있을 것으로 기대하고 있습니다. 또한, 대면 주문을 부담스러워하거나 비대면 주문 방식을 선호하는 소비자들도 키오스크 사용을 반길 수 있다는 점도 고려했다고 합니다.
2. 고객 소통 원칙과 디지털 혁신 사이에서
스타벅스가 그동안 키오스크를 도입하지 않았던 것은 미국 본사가 전 세계 매장에 적용해온 중요한 원칙, 바로 '소비자와의 인간적인 소통'을 중시했기 때문입니다. 매장을 방문한 고객과 바리스타가 눈을 맞추고 대화하며 개인화된 경험을 제공하는 것을 스타벅스 서비스의 핵심 가치 중 하나로 여겨왔죠. 이러한 스타벅스의 철학은 많은 고객들에게 특별한 경험으로 다가왔고, 스타벅스만의 강력한 브랜드 이미지를 구축하는 데 기여했습니다. 하지만 동시에 다른 많은 커피 브랜드들은 이미 오래전부터 키오스크를 도입하여 운영 효율성을 높이고 고객들에게 다양한 주문 방식을 제공해 왔습니다. 커피빈이나 투썸플레이스 등 국내 주요 커피 브랜드 매장에 가보면 키오스크가 설치되어 있는 것을 흔히 볼 수 있습니다. 이러한 경쟁사들의 운영 방식과 비교하면 스타벅스의 키오스크 미도입은 오히려 아날로그적인 측면으로 여겨지기도 했습니다. 그럼에도 불구하고 스타벅스가 디지털 전환에 소극적이었던 것은 아닙니다. 스타벅스 코리아는 이미 2014년에 세계 최초로 줄을 서지 않고 모바일 앱으로 미리 주문하고 결제하는 서비스인 '사이렌오더'를 시작하면서 디지털 전환을 가속했습니다. 처음에는 다소 생소했던 사이렌오더는 이제 전체 고객 3명 중 1명이 사용할 정도로 일상적인 서비스가 되었고, 지난해에는 누적 주문 건수가 5억 건을 넘어설 정도로 큰 성공을 거두었습니다. 사이렌오더의 성공은 스타벅스가 디지털 기술을 활용하여 고객 경험과 매장 운영 효율성을 동시에 개선할 수 있음을 보여주는 사례였습니다.
3. 키오스크 도입이 가져올 변화와 기대 효과
이번 키오스크 도입은 스타벅스의 '대면 소통 원칙'에 일정 부분 변화를 주는 것이지만, 단순히 원칙을 포기하는 것이 아니라 변화하는 고객 니즈와 시장 환경에 발맞춰 서비스 방식을 다각화하려는 시도로 해석할 수 있습니다. 특히 외국인 관광객이 많은 명동 매장에 우선적으로 도입하는 것은 언어 장벽 해소를 통한 고객 만족도 향상 및 매출 증대라는 명확한 목표가 있기 때문입니다. 키오스크 도입은 또한 매장 운영의 효율성을 높이는 데 기여할 수 있습니다. 주문이 몰리는 피크 시간대에 키오스크가 분산 역할을 해준다면, 바리스타들은 주문 처리 부담을 덜고 음료 제조나 다른 고객과의 소통에 더 집중할 수 있을 것입니다. 이는 고객 대기 시간을 줄이고 전반적인 서비스 품질을 향상시키는 효과로 이어질 수 있습니다. 물론 '인간적인 소통'을 중요하게 여겨 스타벅스를 찾아왔던 일부 고객들은 키오스크 도입을 아쉽게 생각할 수도 있습니다. 하지만 스타벅스는 시범 운영을 통해 고객들의 반응을 살피고 대면 주문 방식과의 조화를 모색할 것으로 예상됩니다. 모든 매장에 일괄적으로 도입하기보다는 특정 상권이나 고객 특성에 맞춰 탄력적으로 운영할 가능성이 높습니다. 이번 키오스크 도입은 스타벅스가 전통적인 브랜드 가치를 지키면서도 디지털 기술을 유연하게 받아들여 변화하는 시대에 적응하려는 노력을 보여줍니다. 사이렌오더가 그랬던 것처럼, 키오스크 역시 스타벅스 이용 경험을 더욱 풍성하고 편리하게 만드는 요소가 될 수 있을지 앞으로의 변화를 관심 있게 지켜보는 것이 좋겠습니다.